چالش اسنپ؛ درس‌هایی عملی که در روابط عمومی و مدیریت بحران باید بیاموزید

Print Friendly, PDF & Email

حدود یک ماه از بروز حادثه‌ای که برای یکی از بهترین و کارآمدترین استارتاپ‌های کشور یعنی اسنپ تبدیل به یک بحران عمومی شد می‌گذرد. در این مدت عده زیادی واکنش تندی نسبت به این شرکت و عملکرد آن نشان داده و عده زیاد دیگری هم از در حمایت از اسنپ وارد شدند و این مسئله به تدریج بزرگ و بزرگ تر شد تا اینکه در همین روزهای اخیر به اوج خود رسید، تا جایی که تقریباً در همه خبرگزاری‌ها، شبکه‌های اجتماعی و برخی شبکه‌های تلویزیونی داخلی و خارجی هم بازتاب داشت. با مقاله چالش اسنپ؛ درس‌هایی عملی که در روابط عمومی و مدیریت بحران باید بیاموزید همراه باشید:

با توجه به اینکه متأسفانه تعریف و استنباطی که از روابط عمومی در ایران وجود دارد تقریباً هیچ شباهتی با واقعیات آن در دنیای امروز نداشته و در بخش آموزشی هم کاملاً تئوری و کلی در مورد آن صحبت می‌شود، در این مقاله قصد داریم تا با بررسی دقیق و عملی این مورد اخیر، اهمیت روابط عمومی و مدیریت بحران در مواقع اینچنینی را روشن سازیم.

رسانه‌ای شدن ماجرای اسنپ ابتدا با انتشار یکی دو فایل صوتی در مورد امنیت این نوع سرویس‌ها و بعد از آن با انتشار فیلم‌هایی از اعترافات متهم پرونده در شبکه‌های اجتماعی شروع و وارد فازی جدی شد. در این مرحله روابط عمومی شرکت از مرحله پیش هشدار عبور کرده و کاملاً در مرحله هشدار جدی قرار داشت. با این حال واکنش خاصی از طرف روابط عمومی اسنپ وجود نداشت و واکنش شرکت صرفاً سکوت بود!

به دلیل بالا گرفتن صحبت‌ها و حرف و حدیث‌ها بالأخص در شبکه‌های اجتماعی و برخی رسانه‌های رسمی، در تاریخ ۱۵ مهر ماه بالأخره اسنپ یک بیانیه صادر می‌کند، بیانیه‌ای که به مراتب اوضاع را بدتر از قبل می‌کند و سطح اعتراضات را بالاتر می‌برد و دامنه خبر گسترده تر شده و شایعاتی جدید هم شکل می‌گیرد. اما چرا این اتفاق می‌افتد؟ و چرا این بیانیه عمل نمی‌کند و حتی اوضاع را بدتر از قبل می‌کند؟

در شرایط اینچنینی مخاطب ناراضی در نقش یک شاکی به دنبال پاسخ مطالبات خود می‌گردد. او در وهله اول طالب رفتار یا سخنی دال بر عذرخواهی شرکت است و در مرحله بعد به دنبال دریافت راهکارهایی مناسب از سمت شرکت به منظور اطمینان دادن به مخاطب در مورد تغییر و بهبود ساختار مورد مناقشه است. این نوع بیانیه‌ها معمولاً با یک ساختار بندی اصولی، فکرشده و با تحلیل ریز جزئیات صادر می‌شوند.

به این صورت که شما ابتدا با ابراز همدردی و با لحنی خاضعانه، خودتان را برای مخاطب قابل باور می‌سازید و گارد احتمالی را از بین می‌برید و سپس اقدام به انتقال اطلاعات می‌کنید. (گارد گرفتن، عدم پذیرش مسئولیت و توجیه کردن از بزرگترین اشتباهات ممکن در این مرحله می‌باشند) این اطلاعات در وهله اول شامل ارائه وعده‌های محکمی در مورد تغییرات مورد نیاز سیستم می‌باشد، تا به این صورت پاسخ مکفی را نیز به مخاطب داده باشید. به این مرحله قانع کردن موقتی می‌گویند. در پی این اقدام شما فرصت پیدا می‌کنید تا مراحل بعدی را برنامه ریزی و اجرا کنید.

اما متن بیانیه اول اسنپ غیر از یکی دو جمله، به کلی از استانداردها فاصله داشت. پیامی که گویی خیلی فوری و به حالت خبری! (اولین اشتباه) و با لحنی غیر صمیمانه تنظیم شده بود و نه تنها حاوی پیام عذرخواهی و ارائه راهکاری مشخص از سوی روابط عمومی شرکت نبود بلکه در متن بیانیه به توجیه مورد پیش آمده پرداخته شده بود! (دومین اشتباه بزرگ). به طوری که در قسمتی از متن بیانیه اینطور می‌خوانیم: “متهم پرونده در زمان وقوع حادثه، کاربر راننده فعال در سامانه اسنپ نبوده است”! (خود تخریبگری) و در قسمتی دیگر اینطور می‌خوانیم: “این شخص با سوءاستفاده و ارائه مدارک شخصی دیگر، توانسته مجدداً و این بار با هویت شخصی جدید به سامانه اسنپ دسترسی پیدا کند.”! (خود تخریبگری مجدد) و این‌ها مواردی است که در فرهنگ عامه به آن عذر بدتر از گناه گفته می‌شود و این اشتباهات فاحش مشخص می‌کند که استراتژی و تفکری پشت صدور بیانیه نبوده است.

در بیانیه اول در شرایطی نقایص سیستم به صورتی کاملاً مبتدی برای همه عیان می‌شود که هیچ راهکاری برای آن داده نمی‌شود و شرکت تعهد مشخصی در ارتباط با آن نداده و صرفاً به دنبال تبرئه خود می‌گردد. این‌ها دقیقاً مواردی است که مخاطب را بیشتر تحریک کرده و موجب می‌شود تا نارضایتی خود را به صورتی گسترده تر بیان کند. نتیجه اینکه در اثر فشار همین مخاطب این مسئله بزرگ و بزرگ تر شده و این‌ بار تقریباً تمامی رسانه‌های رسمی و غیر رسمی را درگیر می‌کند.
خیلی از شرکت‌ها در این مواقع قبل از هر چیز به دنبال توجیه مسئله هستند، نکته اینجا است که حتی اگر شما برحق باشید، اصلاً و ابداً در بحرانی در این سطح نباید در یک بیانیه چند خطی به دنبال توجیه خود باشید. چون نه تنها اثر بخشی نخواهد داشت بلکه شرایط را به مراتب بدتر خواهد کرد. برای ارائه توجیهات لازم و تبرئه شرکت نیز راهکارهایی در بخش محتوایی و در بخش رسانه‌ای وجود دارد که در زمان درست باید از آن‌ها استفاده کرد و تخصص خاصی می‌طلبد، که پرداختن به این مسئله فعلاً از فرصت این بحث خارج می‌باشد.

نکته منفی دیگر استفاده بیش از حد از عبارات بی اثر و تکراری بود که بیشتر جنبه تعریف و تمجید از شرکت را داشت و در این شرایط نه تنها به کار مخاطب نمی‌آمد بلکه در ترکیب با عوامل دیگری که ذکر شد مخاطب را عصبانی‌تر می‌کرد. عباراتی نظیر: ” اسنپ به عنوان بزرگترین سامانه هوشمند حمل و نقل کشور” یا ” حساسیت و نگاه مسئولانه اسنپ در گزینش افراد و ارزیابی مستمر آنها” یا ” اسنپ در سه سال گذشته، بیش از ۱۰۰ میلیون سفر را در صحت و امنیت کامل به انجام رسانده است”.

اوضاع با این منوال گذشت تا اینکه بیانیه دوم از طرف مدیر اجرایی، با لحنی متفاوت و فراتر از عملکرد روابط عمومی در روزهای قبل از آن صادر و منتشر شد. بیانیه دوم هر چند نقایصی داشت اما خیلی از استانداردها در آن رعایت شده بود و مشخصاً فکر شده تنظیم شده بود. از جمله اینکه، این بار خود مدیر اجرایی با لحنی صمیمانه تر (نه از موضع بالا به پایین و دور از دسترس) و مستقیم با مردم صحبت می‌کرد.

هر چند نبود پیام عذر خواهی رسمی در این بیانیه نیز مجدداً دیده می‌شد، اما لحن خاص بیانیه که به آن اشاره شد و ابراز تأسف صورت گرفته، ضعف این بخش را نه کاملاً اما تا حدودی پوشش می‌داد.

همچنین در بیانیه جدید، از طرف اسنپ راهکار اجرایی ارائه شده بود و این بار شرکت به منظور اصلاح ساختار مورد مناقشه خود وعده‌های خوبی به مخاطبان می‌داد که تا حدودی مؤثر بود. در مجموع چند عامل مثل پذیرش مسئله از طرف شرکت، لحن نزدیک و صمیمی، توجیهات کمتر، پرهیز از خودستایی و در عین حال ارائه راهکارهای اجرایی، از عواملی بودند که هر چند ناقص در بیانیه شهرام شاهکار (مدیر اجرایی) بیان شدند، اما اثرگذاری خوبی داشتند.

نتایج مانیتورینگ شبکه‌های اجتماعی و کامنت‌های مخاطبان و نظر سنجی‌ها نیز حاکی از اختلاف فاحش میزان اثرگذاری فعالیت‌های روابط عمومی اسنپ قبل از بیانیه شهرام شاهکار و بعد از آن بود. به طوری که بیانیه اول تقریباً به صورت صد در صد با بازخورد منفی مخاطبان رو به رو شد (خود بیانیه نه مجموعه اسنپ) اما بیانیه دوم تقریباً توانست ۶۰ تا ۶۵ درصد مخاطبان را راضی (آرام) کند و از طرف بعضی اهالی رسانه نیز مورد توجه و تمجید قرار گرفت.

برای پی بردن به اختلافات فاحش بین دو بیانیه همین بس که به نحوه شروع آن‌ها توجه کنیم:
شروع بیانیه اول: ” بیانیه اسنپ؛ سامانه هوشمند حمل و نقل”
شروع بیانیه دوم: ” شهروندان عزیز، خانواده محترم اسنپ، مسافران و همراهان گرامی”

بیانیه دوم توانست تا از موج انتقادات کاسته و اوضاع را برای اسنپ بهبود بخشد. اما این انتهای کار نیست و این بیانیه صرفاً مهاری بر یک موج عظیم و نسبتاً خطرناک بود. از این مرحله به بعد است که کار اصلی روابط عمومی به عنوان بازوی اصلی مارکتینگ آغاز می‌شود و در برهه‌های این چنینی هیچ دپارتمانی مثل روابط عمومی نمی‌تواند صدمات مربوط به بخش بازاریابی را ترمیم نماید. در موارد مشابه، بخش روابط عمومی حتی برای مهار کامل اوضاع و برگشتن به روال عادی می‌تواند در حوزه پروداکت (محصول) هم دخالت نماید که این موارد هم تعاریف و استراتژی مشخصی می‌طلبد و از حوصله این بحث خارج می‌باشد.

نقد نحوه ورود رقبا برای بهره برداری از این فرصت (بحران اسنپ) نیز خالی از لطف نیست. حقیقتاً اقداماتی که برخی رقبای اسنپ در این زمان انجام دادند نه تنها کاملاً از منظر روابط عمومی و ارتباطات غیر حرفه‌ای و مردود بود که کاملاً زننده و به طرز باورنکردنی کودکانه بود. این اقدامات رقبا و همزمان سکوت اسنپ در قبال آن‌ها (حرکتی صحیح)، نه تنها حرکت‌های تبلیغاتی رقبا را بی تأثیر می‌کرد بلکه آن‌ها با این کار بیشتر به ترمیم وجهه اسنپ کمک می‌کردند و وجهه عمومی خود را تا حدود زیادی تخریب می‌کردند.

این طور ورود کردن شرکت رقیب به بحران پیش آمده برای یک شرکت دیگر کاملاً غیر اصولی است و در مواقعی حتی موج منفی حول شرکت اصلی می‌تواند تبدیل به یک موج معکوس شده و شرکت رقیب را در برگیرد. برای ورود کردن و بهره برداری مناسب در این مواقع نیز راهکارهای اصولی و درخوری وجود دارد که باید فارغ از هیجانات و شتاب زدگی‌های کودکانه باشد.

به طور کلی اشتباهات روابط عمومی اسنپ در این بحران اخیر در چند بخش خلاصه می‌شود. اول از همه تشخیص ندادن نقطه شروع یا نطفه بحران بود که می‌تواند ناشی از عدم مانیتورینگ صحیح رسانه‌ها و یا بی توجهی به آن باشد.

مسئله دوم انفعال و سکوت نسبتاً طولانی نسبت به این بحران و عدم پاسخگویی به رسانه‌ها بود که اتفاقاً باعث رشد این موج شد. این مورد معمولاً ناشی از عدم وجود نقشه راه بحران (Crisis Plan) در شرکت و عدم آمادگی برای این شرایط می‌باشد.

مسئله سوم صدور بیانیه‌ اول بود که اوضاع را خراب تر کرد و باز بیشتر به بحران پیش آمده دامن زد. این مورد معمولاً ناشی از عدم درک اوضاع و عدم تخصص و یا تجربه کافی در مدیریت بحران می‌باشد.

نقطه درخشان روابط عمومی اسنپ نیز صدور بیانیه شهرام شاهکار بود که با توجه به مواردی که گفته شد توانست اوضاع را به خوبی تغییر دهد.
و از این به بعد باید منتظر بود و دید که در روزهای آتی روابط عمومی اسنپ چگونه شرایط را مدیریت کرده و در چه مدت می‌تواند وضعیت را به روال قبل یا حتی بهتر از قبل برگرداند. زیرا کار اصلی روابط عمومی در این مورد خاص، از بعد از بیانیه شهرام شاهکار آغاز می‌شود و تغییر موقعیت حال حاضر روال مشخصی دارد که باید طی شود.
در پایان لازم به ذکر است که مورد اخیر اسنپ صرفاً به عنوان یک نمونه در حوزه روابط عمومی (و نه زمینه‌ای دیگر) بررسی شد و این بررسی با بی طرفی کامل صورت گرفت. ضمن اینکه با تمام این اوصاف، روابط عمومی اسنپ به طور خاص در مورد بیانیه دوم به مراتب از بسیاری از شرکت‌های داخلی دیگر بهتر عمل کرد.

مطالب مشابه